Tugas Bab 5

Strategi Kreatif

Menjelang akhir Agustus 1990 siaran televisi dari sebuah stasiun pemancar swasta telah dapat disaksikan oleh penduduk Jakarta dan sekitarnya tanpa perlu lagi merogoh saku untuk membayar iuran. Sejak saat itu berbagai sponsor dan iklan layar gelas yang sebelumnya menunjukan kecenderungan segan tampil di “pentas dunia” tersebut, karena jumlah pemirsa yang masih terbatas, satu demi satu mulai lagi menampilkan kembali kebolehannya dalam merayu.

Duduk dengan santai atau mungkin tiduran sambil menikmati panganan kecil, di depan pesawat televisi dam menyaksikan berbagai rayuan yang ditayangkan dengan sangat gencarnya itu terutama pada waktu terbaik, yaitu dari pukul 19.30 sampai dengan 21.00 saat pesawat televisi konon ditatap paling banyak oleh banyak pemirsa dalam sehari sebagian dari anda akan merasa kesal. Sebaliknya, sebagian dari anda akan merasa senang dan terhibur, bahkan tidak mustahil mulai terangsang atau langsung bernafsu. Tentu saja terangsang untuk mencoba atau membeli produk - produk yang ditawarkan rayuan - rayuan tersebut.

Kalau kita memperhatikan iklan, baik yang muncul pada media cetak, disiarkan melalui radio, maupun yang ditayangkan di televisi maupun bioskop,semua memiliki kesamaan : ingin mendekati khalayak sasaran dengan menarik perhatian mereka. Caranya bermacam - macam, mulai dari menampilkan paras sang model yang cantik yang seusai dengan wajah kebarat - baratan yang akhir - akhir ini entah mengapa begitu digandrungi sampai kata - kata manis yang cerdik yang cerdik dan penih siasat atau bahkan muslihat. Mulai dari tata warna yang kontras, atau malah norak mencolok mata sampai suara dan gelak gelik genit wanita belia serta musik atau efek suara yang tidak jarang terdengar cukup aneh di telinga normal.

Kenyataanya, iklan-iklan yang tampil dengan berbagai atribut aneh seperti itu memang berhasil menarik perhatian khalayak sasaran. Bagaimanapun proses dan teknis pembuatannya, iklan -iklan itu tidak dapat dibuat begitu saja dengan spontan. Pekerjaan membuat iklan dan yang berhubungan dengan itu biasa dikenal dengan istilah “pekerjaan kreatif”. Gilson, seorang rekanan pada sebuah perusahaan konsultan periklanan Gilson & Frankel di New York, dan Berkman, profesor dalam bidang organisasi dan manajemen bisnis pada University of Miami, mendefinisikan “pekerjaan Kreatif” sebagai proses penggambaran, penulisan, perancangan, dan produksi sebuah iklan, yang merupakan jantung dan jiwa industri periklanan.

Bagaimanapun baiknya mutu sebuah penelitian terhadap konsumen, bagaimanapun tepatnya seleksi dan keputusan bauran media yang akan digunakan, atau bagaimanapun menariknya produk itu sendiri bagi konsumen, suatu pekerjaan kreatif yang tidak begitu baik akan sulit untuk menghasilkan iklan yang dapat diandalkan dalam membujuk konsumen untuk mencoba produk tersebut. Alasannya sederhana, pekerjaan kreatif yang kurang baik sering kali menghasilkan iklan yang tidak akan dilihat atau diperhatikan orang banyak. Apa yang terjadi selama ini umumnya membuktikan bahwa produk -produk yang sukses dalam peluncuran produk perdananya di pasar hampir selalu dibarengi dengan pemunculan iklan yang tidak sembarangan diberbagai media. Iklan-iklan seperti itu biasanya adalah iklan yang didasari oleh suatu strategi kreatif yang tepat.

KREATIF

Kata “kreatif” sendiri sebenarnya merupakan kata yang sangat umum dipergunakan di dalam dunia periklanan. Meskipun demikian, kata ini pernah tidak disukai oleh kalangan periklanan di Amerika Serikat suatu negara yang industri periklanannya telah berkembang sangat maju setelah berlangsungnya fenomena yang muncul pada sekitar tahun 1960-an. Pada saat itu banyak iklan, terutama iklan yang ditayangkan di televisi komersial, mendapat kritik tajam dari kacamata kepentingan bisnis karena dianggap tampil dengan unsur hiburan yang terlalu mendominan dibandingkan dengan usaha menjual produk yang sebenarnya ditawarkan.

Sesungguhnya, kalangan industri periklanan sendiri sama sekali tidak bermaksud demikian. Salah satu pendapat mengenai unsur hiburan dalam iklan ini dikemukakan oleh David Ogilivy, seorang pakar periklanan kondang pendiri Ogilvy & Mather yang merupakan salah satu biro iklan terkemuka di dunia. Ia mengatakan, iklan bukanlah hiburan atau seni melainkan sebuah medium informasi. Lebih jauh ia mengungkapkan juga bahwa ia ingin karya-karyanya lebih dinilai mampu menjual daripada sekedar kreatif belaka.

Di dalam dunia periklanan, kata kreatif banyak dipakai bersama beberapa kata lain untuk menunjuk pada istilah dan pengertian yang berbeda. Antara lain :

Orang Kreatif, orang-orang kreatif adalah para profesional yang bertanggung jawab terhadap pekerjaan kreatif. Mereka biasa dikenal antara lain sebagai pengarah kreatif, penulis naskah, pengarah seni dan produser. Meskipun banyak dari mereka yang berkerja secara tetap pada sebuah biro iklan, tidak sedikit juga yang bekerja langsung kepada pengiklan atau bertindak sebagai konsultan lepas, baik pada pemasang iklan maupun sebuah biro iklan.

Strategi Kreatif, Istilah ini mempunyai beberapa arti tergantung siapa yang melihatnya. Seorang pengiklan biasanya akan berfikir bahwa strategi keratif merupakan orientasi pemasaran yang diberikan kepada orang-orang kreatif sebagai pedoman dalam membuat suatu iklan. Sedangkan bagi orang-orang kreatif, strategi kreatif sering dianggap sebagai terjemahan dari berbagai informasi mengenai produk, pasar, dan konsumen sasaran, kedalam suatu posisi tertentu di dalam komunikasi yang kemudian dapat dipakai untuk merumuskan tujuan iklan.

Dengan demikian, ditinjau dari sudut mana pun, strategi kreatif sebaiknya tidak dilihat terlepas dari strategi pemasaran secara keseluruhan. Sebagai contoh, adalah ilustrasi berikut.

Sebuah perusahaan mainan yang memproduksi mobil-mobilan dalam ukuran kecil ingin mengemukakan nilai dan daya tahan produknya kepada publik. Strategi kreatif yang ditempuh adalah “membandingkan mobil mereka dengan mobil sunguhan, dan tidak dengan produk yang sama atau serupa dengan produsen lain.

Pengerjaan Kreatif, setelah suatu pekerjaan kreatif mencakup pelaksanaan dan pengembangan konsep atau ide yang dapat mengemukakan strategi dasar dalam bentuk komunikasi yang efektif. Termasuk pembuatan judul dan kepala tulisan, perwajahan, dan naskah, baik dalam bentuk kopi untuk iklan-iklan media cetak, tulisan untuk iklan-iklan radio, maupun storyboards untuk iklan televisi.

PERUMUSAN STRATEGI KREATIF     

Menurut Gilson dan Berkman proses perumusan strategi kreatif terdiri atas tiga tahapan, yaitu:

Tahap Pertama, mengumpulkan dan mempersiapkan informasi pemasaran yang tepat agar orang-orang kreatif dapat dengan segera menemukan strategi kreatif mereka. Biasanya informasi yang akan sangat bermanfaat adalah informasi yang menyangkut rencana pemasaran dan komunikasi, hasil penelitian tentang konsumen sasaran, data-data tentang produk, persaingan dipasar, serta rencana dasar tentang strategi media, yaitu menyangkut kapan dan dalam media apa saja iklan tersebut akan dimunculkan.

Informasi ini sebaiknya tidak berasal dari satu sumber saja, karena sumber informasi yang beragam memungkinkan perolehan perspektif atau wawasan yang lebih luas. Atau seperti kata Leo Burnett, juga seorang pakar periklanan kaliber internasional dari Amerika Serikat, keingintahuan tentang seluruh aspek kehidupan manusia masih merupakan kunci sukses bagi orang-orang kreatif. Hanya, mungkin perlu diperhatikan mana sumber yang layak dipercaya mana yang tidak.

Tahap Kedua, selanjutnya orang-orang kreatif harus “membenamkan” diri mereka ke dalam informasi-informasi tersebut untuk menetapkan suatu posisi atau platform dalam penjualan serta menentukan tujuan iklan yang akan dihasilkan. Kedua hal ini akan dapat memberikan gambaran yang jelas kepada orang-orang kreatif mengenai cara yang paling efektif, berikut berbafai kendalanya, untuk mengkomunikasikan posisi tersebut dengan suatu pesan iklan yang dapat ditangkap secara efektif oleh konsumen dan kemudian ditanggapi.

Pada tahap inilah ide-ide, yang merupakan jantung dari seluruh proses perumusan strategi kreatif, dicetuskan dan dikembangkan. Biasanya, untuk memperoleh hasil kerja yang optimal, dilibatkan pula suatu diskusi yang sangat hati-hati di antara orang-orang kreatif.

Tahap Tiga, dalam sebuah biro iklan, langkah terakhir yang dilakukan adalah melakukan presentasi di hadapan pengiklan atau klien untuk memperoleh persetujuan sebelum rancangan iklan yang telah dibuat diproduksi dan dipublikasikan melalui media-media yang telah ditetapkan.

                                                                                

STRUKTUR IKLAN DAN RUMUS AIDCA

Sebuah iklan, baik yang dipublikasikan melalui media cetak maupun media penyiaran, pada dasarnya mempunyai struktur. Struktur iklan untuk media cetak dan media penyiaran hampir sama, hanya bentuknya yang berbeda karena perbedaan karakteristik mediumnya. Struktur yang dapat dengan mudah dan jelas kita amati adalah struktur iklan untuk media cetak, karena iklan seperti ini dapat kita tatap setiap saat, berulang kali, dan selama kita hendaki. Dalam tulisan ini hanya akan dibahas struktur iklan untuk media cetak.

Meskipun struktur baku sebuah iklan sebenarnya tidak ada, kebanyakan iklan ditampilkan dalam struktur dan urutan sebagai berikut.

Headline, juga sering disebut judul atau kepala tulisan, adalah bagian terpenting dari sebuah iklan. Letaknya tidak selalu pada awal tulisan, tetapi merupakan bagian pertama yang dibaca orang.

Contoh:

BACK.. TO THE FUTURE II

(Ford Grand New Telstar 2000)

Subheadline, Sebuaj headline harus mengatakan sesuatu yang sangat penting kepada para calon pembeli, tidak peduli dalam suatu kalimat yang panjang atau pendek . Akan tetapi, kalau kalimatnya cukup panjang , maka headline lazim diikuti dengan subheadline.

Contoh:

NOTHING COMPARES TO YOI

       

Subheadlines :

Bukti Keunggulan mesin toyota sporty twin cam 16 valve EFI dengan 1600cc menghasilkan tenaga terbesar dikelasnya

(Toyota New Corolla GTI)

Amplikasi, Yang dimaksud dengan amplikasi atau “perluasan” adalah naskah atau text iklan yang mengikuti headline. Sering juga disebut body copy atau body text. Pada bagian inilah ditulis apa yang hendak disampaikan kepada calon pembeli dengan lebih rinci. Apa yang ditulis dan seberapa rinci sebenarnya tergantung pada seberapa banyak informasi yang ingin disampaikan oleh produsen, atau yang dibutuhkan oleh calon pembeli pada saat itu sebagai satu tahap didalam proses pembelian. Suatu produk dengan harganya yang mahal seperti mobil atau rumah biasanya memerlukan penjelasan yang lebih banyak daripada produk-produk yang harganya murah seperti sabun atau rokok.

Dalam pembuatan iklan, untuk menghasilkan iklan yang baik, selain harus memperhatikan struktur iklan di atas, penting juga

 Mengunakan elemen-elemen dalam sebuah rumus yang dikenal sebagai AIDCA, yang terdiri dari

1.              Attention (perhatian)

2.              Interest (minat)

3.              Desire (Kebutuhan)

4.              Conviction (rasa percaya)

5.              Action ( tindakan)

Attention, Iklan harus menarik perhatian khalayak sasarannya, baik pembaca, pendengar, atau pemirsa. Untuk itu iklan memerlukan bantuan,antara lain berupa ukuran (size untuk media cetak, atau air time untuk media penyiaran), penggunaan warna (spot atau full color), tata letak(lay out), jenis-jenis huruf (typografi) yang ditampilkan, serta berbagai suara khusus untuk iklan pada radio dan televisi. Di samping itu, ada hal lain yang sama pentingnya dengan alat-alat bantu tersebut untuk memberikan efek kontribusi yang saling menunjang dalam overall effect.

Hal yang pokok dan perlu diperhatikan adalah bahwa perhatian calon pembeli harus diklaim. Sebab sedikit sekali, kalau tidak mau dikatakan tidak ada, orang yang membeli suatu publikasi baik di surat kabar, majalah, televisi, radio, atau bioskop semata-mata hanya untuk membeli atau melihat iklannya saja, kecuali mempunyai kebutuhan mendesak atas produk-produk tertentu. Seperti ingin menjual kendaraan bekas atau rumah. Oleh karena itu, hanya sedikit iklan yang mampu menarik perhatian sajalah yang akan dibaca oleh calon pembeli, dengan demikian iklan yang tidak menarik pada prinsipnya merupakan pemborosan.

Dari hasil yang pernah dilakukan, biasanya dapat diketahui siapa yang merupakan pelanggan potensial. Orang yang tidak bisa dituntut untuk membaca semua ikland alam suatu surat kabar. Beberapa pembaca mungkin tidak tertarik pada iklan bir, rokok, bank, atau BH, sekalipun iklan-iklan produk tersebut ada di dalam surat kabar yang sama. Sementara pembaca lainnya mungkin tidak tertarik pada iklan-iklan mengenai seminar, kartu kredit, cleaning service, atau shampoo anti ketombe.

Beberapa penulis naskah iklan mempergunakan trik-trik khusus dalam menimbulkan perhatian calon pembeli, seperti:

●      Menggunakan headline yang mengarahkan:

Hanya 1 Roma, yaitu biskuit Roma

●      Menggunakan slogan yang mudah diingat

Slogan ini bisa digunakan sebagai headline maupun isi dalam naskah tersebut. Banyak iklan dewasa kini menggunakan rangkaian kata -kata penutup berupa slogan

●      Menonjolkan atau menebalkan huruf-huruf tentang harga

●      Menonjolkan selling point suatu produk, seperti iklan mobil uang menonjolkan power steering, interior design, power window, central lock,dll

●      Menggunakan sub judul untuk membagi naskah dalam beberapa paragraf pendek. Kadang -kadang juga digunakan warna dasar yang agak gelap untuk menunjukan kekontrasannya dengan iklan -iklan lain,  menggiring mata pembaca pada satu fokus slogan tertentu.

●      Menggunakan huruf tebal untuk menonjolkan kata-kata yang menjual, misalkan “gratis” / “obral”

Dari uraian diatas tampak jelas bahwa pembuatan sebuah iklan bukan semata-mata menulis judul, deskripsi, serta nama dan alamat produsen. Rangkaian kata yang dipilih harus dipilah-pilah sehingga bisa tampak lebih ringkas atau lebih panjang tergantung kebutuhan atau penggunaan tipe huruf, yakni, tebal atau light. Seorang penulis iklan masih juga dituntut untuk jeli melihat bagaimana kata-kata yang dirangkainya akan muncul dan tampak di mata calon pembeli. Oenataan yang teliti dan cermat akan sangat membantu menarik perhatian.

Interest, setelah perhatian calon pembeli berhasil direbut, persoalan yang dihadapi sekarang adalah bagaimana cara agar mereka berminat dan ingin tahu lebih jauh. Perhatian harus dapat segera ditingkatkan menjadi minat sehingga timbul rasa ingin tahu secara lebih rinci di dalam diri calon pembeli. Untuk itu mereka harus dirangsang agar mau membaca dan mengikuti pesan-pesan yang disampaikan.

Dengan demikian penggunaan kata-kata atau kalimat pembuka sebaiknyad apat merangsang orang untuk tahu lebih lanjut. Perhatikan kalimat yang digunakan oleh sebuah perusahaan pelayanan di Afrika Barat ini:

Only one service offer you twelve sailings a month to more than sixteen West African ports and ten groupage bases.

Bagi para eksportir atau perusahaan jasa, iklan semacam ini merupakan berita menggembirakan. Rangkaian kalimat pendek dalam bahasa inggris yang sederhana seperti itu membuat pembaca ingin mengetahui lebih lanjut, di Indonesia kita dapat melihat iklan :

Hanya separuh dari waktu makan siang, anda bisa mendapat KPR Ekspres + Kartu VISA

Desire, tidak ada gunanya menyenangkan calon pembeli dengan rangkaian kata-kata gembira melalui sebuah iklan, kecuali iklan tersebut berhasil menggerakan keinginan orang untuk memiliki atau menikmati produk tersebut. Kebutuhan atau keinginan mereka untuk memiliki, memakai, atau melakukan sesuatu harus dibangkitkan. Beberapa contoh dibawah menggambarkan hal tersebut.

Lady Card, special card for special lady

Gairah Amerika, sudahkah anda merasakannya?

Concivation, Sampai pada tahap ini, anda telah berhasil menciptakan kebutuhan calon pembeli. Sejumlah calon pembeli sudah mulai goyah dan emosinya mulai tersentuh. Namun demikian timbul perlawanan dalam diri calon pembeli berupa keragu-raguan, benarkah produk atau jasa yang bersangkutan memberikan sesuatu seeprti yang dijanjikan iklannya? Pengalaman pada masa-masa lalu serta kebiasaan iklan yang menipu turut mempengaruhi keragu-raguan ini

Pada tahap ini, jika anda yakin bahwa produk anda tawarkan benar-benar bermutu, harganya cukup bersaing, dan dibutuhkan oleh orang untuk melakukan sesuatu, maka anda harus meyakinkan calon pembeli agar ia tidak goyah lagi. Mantap, itulah sikap calon pembeli yang anda harus jadikan sasaran. Jika anda sendiri tidak yakin, bagaimana mungkin konsumen anda percaya.

Untuk menimbulkan rasa percaya pada diri calon pembeli. Sebuah iklan dapat ditunjang berbagai peragaan sebagai testimonial atau pembuktian, membagikan percontoh gratis, dan menyodorkan pandangan positif dari tokoh-tokoh masyarakat terkemuka serta hasil pengujian oleh pihak ketiga, misalnya, hasil pengujian dari departement kesehatan, departement perindustrian, lembaga swadaya masyarakat, dan laboratorium swasta terkemuka, atau perguruan tinggi.

Persoalan semacam itu memang sudah berada diluar jangkauan periklanan. Akan tetapi efektivitas iklan, sekali lagi tidak ditentukan oleh penampilan iklan tersebut. Berbagai kegiatan tersebut diatas sering sengaja ditampilkan juda di dalam bentuk iklan. Umpamanya ?tes cuci kembali oleh pembawa acara (MC) terkemuka ka Kris Biantoro untuk mengiklankan bubuk deterjen Rinso

Dalam menulis suatu iklan, prinsip-prinsip di atas harus dituangkan dalam bentuk rangkaikan kata-kata. Pada dasarnya produsen harus meyakinkan calon pembeli bahwa produknya benar-benar cocok, baik, dan sesuai dengan daya beli mereka.

Hal-hal yang dapat digunakan sebagai penggerak antara lain:

1.    Pengalaman panjang perusahaan dibidang tertentu

2.    Hasil uji pihak ketiga

3.    Sejumlah penghargaan yang diterima dan bisa dipercaya masyarakat

4.    Tenaga ahli yang meramu atau merancang produk tersebut

Action. Akhirnya kita sampai pada upaya terakhir untuk membujuk calon pembeli agar sesegera mungkin melakukan suatu tindakat pembelian atau bagian dari itu. Bujukan yang diajukan berupa harapan agar calon pembeli segera pergi ke toko, melihat-lihat di showroom terdekat, mengambil contoh, mengangkat telepon, mengisi form pemesanan, atau setidak-tidaknya menyimpan dalam ingatan mereka sebagai catatan untuk membeli kelak.

Memilih kata yang tepat agar calon pembeli bergerak melakukan respon sesuai dengan yang diharapkan adalah suatu pekerjaan yang sangat sulit. Harus dipergunakan kata perintah agar calon pembeli bergerak. Akan tetapi, juga harus dipertimbangkan psikologis dari kata-kata tersebut. Seberapa jauh hal kata-kata tersebut berkenan dan  tidak menyinggung perasaan calon pembeli atau menimbulkan antipati.

Kata-kata itu atau kombinasinya masih perlu dirangkai lagi dengan kata-kata lain sedemikian rupa sehingga terdengar lebih spontan dan manis.

NASKAH, TATA LETAK, DAN TIPOGRAFI

Dalam media cetak adalah iklan-iklan yang muncul dihadapan khalayak sasaran dalam suatu bentuk publikasi berupa barang cetakan. Misalnya poster, selebaran, brosur, katalog, direct mail, serta iklan-iklan pada surat kabar dan majalah.

Pembuatan atau penulisan suatu kopi iklan untuk media cetak sering juga disebut copywriting. Akan tetapi masyarakat awam sering rancu mengartikan karena banyaknya istilah yang menggunakan “copy” seperti copyright misalnya, merujuk pada pengertian hak cipta pada suatu hasil karya. Bila kita menciptakan suatu lagu atau menulis buku dengan menjiplak karya orang lain tanpa izin, maka kita disebut melanggar copyright law. Demikian pula jika kita mengedarkan karya orang lain tanpa izin. Beberapa pengertian lain seperti terlihat pada kalimat berikut, “ Berikan saya 1 kopi naskah tersebut”,” tolong kopikan naskah ini”, mempunyai makna yang berbeda, meskipun kesemuanya memiliki hubungan yang erat dengan naskah.

Kata copy itu sendiri, di dalam periklanan bisa memberikan banyak arti, antara lain: (1) Text atau kata-kata di dalam suatu iklan (2) seluruh gambar, bentuk transparan, lukisan, foto, maupun sketsa asli yang akan dipergunakan untuk reproduksi (3) semua materi yang digunakan dalam sebuah publikasi .

Bagaimanapun perumusan sebuah naskah iklan, tentu perumusan itu sendiri merupakan sesuatu yang unik mengingat naskah tersebut dibuat terlebih dahulu memperhatikan segala informasi yang tersedia. Akan tetapi, tetap ada 2 patokan yang scara umum perlu diperhatikan dalam membuat naskah iklan yaitu:

Singkat dan Padat. Kata-kata dan ilustrasi yang dipilih hendaknya dapat mengiring calon pembeli pada alur pemikiran yang jernih dan menarik. Untuk itu kata-kata tersebut harus singkat dan ilustrasinya harus komunikatif sehingga mudah dihadapi oleh calon pembeli tanpa perlu penjelasan panjang lebar.

Sederhana dan Sopan. Seorang penulis naskah iklan harus yakin atas apa yang akan ditulisnya. Ia tentu saja memang tidak bermaksud menyakiti hati dan menyinggung perasaan publik, kendati hal ini sering kali tidak dapat dihindari bagi sekelompok calon pembeli yang terdiri dari banyak kelompok besar yang heterogen. Penggunaan kata-kata tertentu mungkin diangap sopan dan intim bagi suatu kelompok, misalkan hokie bagi kaum etnis chinese. Akan tetapi ada beberapa kata yang dianggap oleh kelompok pembeli lain tidak sopan. Misalkan penggunaan gue dan lu oleh orang betawi dianggap biasa, namun bagi etnis jawa itu tidak sopan.

Bentuk kasar pertama sebuah iklan sering disebut visual, biasanya berupa kertas yang hanya berisi tulisan, gambar, atau sketsa yang dibuat dengan tangan. Sedangkan bentuk rancangan yang lebih sempurna dinamakan tata letak(layout). Pada layout, unsur ketepatan sudai mulai diperhitungkan. Teks, baik headline, sub-headline, maupun body text, sudah dibuat rapi lengkap dengan penempatan hasil setting. Demikian juga ruang untuk ilustrasi.

Sebuah layout bagi iklan dapat dibandingkan dengan cetak biru suatu rumah atau bangunan. Kadang -kadang layout juga dibuat mendekati iklan sebenarnya dengan cukup baik, dan bentuk ini dikenal sebagai comprehensive atau comp. Biasanya comp dibuat oleh sebuah biro iklan untuk dipresentasikan di hadapan kliennya guna memperoleh persetujuan apakah materi tersebut dapat diproduksi dan dipublikasi

Menurut Reichert, sebuah layout yang baik mampu membuat pembacanya menilai produk yang ditawarkan merupakan produk yang bagus, dan bukan iklannya yang bagus. Elemen-elemen dalam iklan itu harus dirancang sedemikian rupa oleh si perancang hingga mampu menarik minat pembaca pada produk dan pesan yang disampaikann, dan bukan tertarik pada layout itu sendiri.

Kebanyakan layout iklan dibuat oleh biro iklan. Organiasasi sebuah biro iklan yang cukup besar biasanya memiliki jabatan pengarah seni yang menjadi penyelia bagi beberapa petugas layout. Mereka semua adalah tenaga progfesional yang terlatih. Tidak jarang mereka merupakan produk dari sekolah, akademi, atau bahkan sekolah tinggi seni rupa.

Orang-orang kreatif yang terlibat dalam pembuatan layout harus ingat iklan tidak dibuat demi kepentingan atasan, klien, atau semata-mata untuk kepuasan pribadi dalam melampiaskan gejolak seninya, melainkan untuk menjual produk yang akan ditawarkan.

Perusahaan yang memiliki bagian periklanan sendiri sering kali juga memiliki tenaga layout. Orang ini bisa juga bertugas melakukan perubahan atau koreksi atas hasil layout yang dikerjakan oleh sebuah biro iklan. Mereka juga kadang-kadang mengerjakan layout untuk publikasi atau majalah intern perusahaan.

Menurut Jefkin ada beberapa patokan dasar yang dapat dikemukakan dalam merancang sebuah layout, yaitu:

The Law of Unity. Untuk menghindari kesalahan monoton, sebuah iklan harus dibuat bervariasi dalam beberapa hal , misalnya ketebalan dan ukuran huruf yang dipergunakan, besar atau kecil.

The Law of Balance. Di dalam suatu iklan media cetak, titik atau garis tengah keseimbangan tidak terletak tepat di tengah -tengah, tetapi merupaka ruang yang membagi daerah iklan menjadi kira-kira sepertiga dan dua pertiga bagian.

The Law of Rhythm. Dalam melihat sebuah iklan, mata pembaca sebaiknya bergerak secara wajar. Jadi, iklan dimulai dari headline, sub-headline, teks, hingga akhirnya nama produsen Dan alamatnya atau kupon yang dapat digunting oleh pembaca. Pengambilan foto atau pembuatan gambar harus sedemikian rupa hingga menolomg untuk maksud tersebut.

The Law of Harmony. Bagian-bagian dari suatu layout sebaiknya dirancang secara harmonis namun tidak monoton. Harmonisasi dapat dianalogikan sebagai walah manusia yang dilihat dari depan. Seseorang Akan tampak jelek Dan tidak memiliki harmoni sama sekali jika ia memiliki tiga buah mata atau 2 buah mulut

The Law of Proportion

Buku, surat kabar, majalah, katalog atau selebaran biasanya mempunyai ukuran yang lebih panjang pada satu sisinya, baik horizontal maupun vertical. Bentuk seperti ini selalu tampak lebih manis daripada sebuah bujur sangkar yang keempat sisinya sama atau hampir sama panjang. Dengan demikian, penting untuk menampilkan iklan secara keseluruhan dalam bentuk empat persegi panjang.

The Law of Scale

Perpaduan antara warna gelap dan warna terang Akan menghasilkan sesuatu yang kontras. Hal ini dapat dipakai untuk memberi tekanan pada bagian - bagian tertentu di dalam layout. Akan tetapi, kekontrasan yang ditampilkan berulang-ulang pada banyak bagian dari layout, bahkan Bila ada pada hampir seluruh iklan, malah akan menghasilkan kesan yang jelek Dan akhirnya tidak bisa menekankan sesuatu apa pun.

Meskipun patokan diatas merupakan dasar dalam merancang sebuah layout, dalam perkembangan send rancang grafis dewasa ini patokan tersebut tidak diikuti lagi Dengan terlalu kaku. Sejumlah iklan yang dipublikasikan akhir -akhir ini kelihatannya tetap mampu menarik perhatian pembaca meskipun dalam beberapa hal mulai mengendurkan keterikatan dengan patokan di atas.

Selain patokan dasar tadi, yang masih harus diperhatikan adalah beberapa keterbatasan mediumnya. Untuk iklan yang berukuran cukup besar dan akan dimuat dalam surat kabar, misalnya, sebaiknya tidak dirancang dengan mempergunakan blok hitam yang tidak terlalu luas. Ini untuk menghindari masalah bila kualitas hasil cetak kurang baik. Selain itu, ada kemungkinan tulisan biasa akan sulit terbaca karena tinta meresap terlalu banyak ke dalam kertas koran, atau malah membuat telapak jadi pembaca,  terutama ibu jari akan menjadi kehitaman. Bila hal - hal seperti ini terjadi,  iklan tersebut akan hanya jadi menyebalkan bagi pembaca.

Masih ada satu hal lagi yang harus diperhatikan, yaitu soal tipografi. Menurut kamus The New Grolier Webster International, tipografi adalah seni mengatur huruf Dan Kemungkinan mencetaknya. Huruf memiliki banyak style atau jenis. Masing - masing jenis tersebut biasa disebut typeface.

Dewasa ini telah tersedia ribuan rancangan typeface yang dapat dipergunakan. Masing - masing rancangan typeface tersebut mempunyai karakter tersendiri yang mampu menggambarkan suatu perasaan yang menjadi pelengkap suatu gambar atau suatu rangkaian kata-kata. Menurut Russell Dan kawan kawan, ribuan jenis type tersebut pada dasarnya dapat diklasifikasikan menjadi

1        Text

2        Old roman

3        Modern roman

4        San serif

5        Square serif

6        Decorative

Masing -masing typeface tersebut juga tersedia dalam berbagai variasi bobot mulai dari extra bold yang paling tebal, demi bold, normal light,atau book yang agak tipis, sampai extra light yang paling tipis. Ada juga yang posisinya agak miring disebut italik. Sedangkan besarnya juga bervariasi dalam berbagai satuan ukuran, antara lain:

1        Point. Point merupakan satuan ukuran yang paling banyak digunakan

2        Pica. Satuan yang digunakan untuk mengukur lebar atau panjang sebuah garis

3        Em. Merupakan luas sebuah type.  Biasanya dipakai untuk menghitung indent dalam sebuah copy block atau paragraf.

Perubahan radical dalam bidang teknologi telah melahirkan banyak mesin Dan metode dalam typesetting. Metode-metode itu di antaranya :

1        Photo/optic typesetter

2        Photo/scan typesetter

3        Digital /CRT /Scan typesetter

4        Digital /laser typesetter

IKLAN PADA MEDIA AUDIO

Pada dasarnya banyak persamaan dalam membuat iklan untuk media penyiaran Dengan iklan untuk media cetak. Dalam banyak hal, pembuatan iklan radio malah lebih menantang karena adany keharusan menciptakan sebuah visualisasi imajiner. Iklan televisi juga memiliki tantangan yang tidak kalah besarnya.  Seorang sutradara film cerita yang sudah menjadi langganan penerima Piala Citra dalam Festival Film Indonesia,  contohnya,  konon tidak bersedia membuat film untuk iklan televisi.  Katanya, ia merasa sudah terlambat untuk belajar membuat film yang mampu "barbicara" banyak dalam hanya 30-60 detik saja.

Penulis naskah Dan produser iklan untuk radio yang sukses biasanya memiliki kemampuan visualisasi yang prima dan rasa seni, terutama teater, yang cukup tinggi. Ia juga harus memperhatikan karakteristik lingkungan radio, yaitu:

Pribadi. Radio adalah medium yang paling dapat intim dengan khalayak sasaran dibanding Dengan media lain. Dewasa ini radio sudah sangat akrab Dengan kalangan remaja. Hal ini dapat dilihat dari banyaknya stasiun radio yang memprogram acaranya sedemikian rupa untuk menjadikan kamu remaja sebagai pendengarnya yang paling potensial. Keunggulan utama radio dibandingkan Dengan media cetak adalah adanya suara manusia yang dalam banyak hal bisa dirasakan lebih akrab daripada sebaris tulisan atau gambar bisu.

Tidak menjadi perhatian penuh pendengarnya.  Akan tetapi, selain memiliki keunggulan seperti di atas

, radio juga memiliki satu kelemahan. Hampir tidak pernah atau jarang sekali kita temui ada orang yang secara khusus mendengarkan radio, kecuali mungkin jika orang tersebut sedang menyimak siaran berita atau liputan langsung suatu acara yang sangat menarik hatinya seperti pertandingan sepakbola, misalnya. Umunnya radio didengarkan Sambil melakukan kegiatan lain. Entah makan, belajar, berbincang dengan kawan, atau sambil mengendarai kendaraan.  Jadi, mendengarkan radio merupakan kegiatan sampingan Dan bukan kegiatan utama. Meskipun demikian,  orang selalu saja mendengar Dan mengingat Lagu-lagu yang mereka dengar karena sudah pernah mendengar sebelumnya, malah berkali -kali. tantangan Utama bagi pemasang iklan diradio, Dengan demikian, menyangkut upaya menarik perhatian khalayak sasaran agar untuk sesaat mengalihkan perhatiannya secara penuh Dan mendengarkan pesan -pesan yang disampaikan.

Intrusif.  Selain menggunakan musik yang sederhana dan enak serta lirik yang mudah Dan diulang -ulang sehingga perhatian pengdengar diharapkan dapat direbut, strategi lain yang umum dipergunakan adalah Intrusif. Secara harafiah Intrusif berarti merebut perhatian pendengar secara paksa. Strategi ini dilakukan dengan menggunakan suara - suara yang tidak asing lagi ditelinga pendengar.  Misalnya suara khas seorang figur masyarakat dalam dunia show biz yang cukup dikenal Dan sedang populer. Akan tetapi perlu diingat bahwa umumnya pengdengar kurang menyukai hal seperti ini, sehingga penerapan strategi ini harus dilakukan Dengan sangat hati-hati.

Secara umum,  ada 2 prinsip dasar yang harus dilakukan Dengan sangat hati - hati

1.      Ulangi informasi mengenai produk sesering mungkin

2.      Hindari penyampaian informasi dalam bentuk angka yang sulit Dan informasi yang rumit.

Suatu iklan radio biasanya dibuat dengan gaya percakapan. Dalam gaya ini penulis mempergunakan bahasa percakapan sehari-hari yang tidak kaku Dan kadang - kadang malah tidak mengindahkan kaidah bahasa Baku yang baik Dan benar.  Kata-kata yang dipakai adalah kata-kata yang akrab digunakan sehari-hari oleh para pendengarnya. Bisa menggunakan logat Dan dialek salah satu suku atau pun istilah -istilah yang tidak ada dalam bahasa Indonesia Baku. Pesan kepada para remaja, misalnya, bisa saja menggunakan kata-kata ngeceng,  doi Dan sebagainya, yang dikenal sebagai bahasa prokem.

Iklan radio biasanya mempergunakan tiga macam peralatan untuk menyampaikan pesanny. Yaitu :

Suara manusia. Baik suara pemeran percakapan maupun suara penyiar, adalah elements yang paling penting. Suara - suara tersebut dapat terdengar dalam satu jingles, dialog, Maupun pemberitahuan. Kebanyakan iklan radio memiliki suara penyiar, baik suara utama, maupun menjadi penutup iklan Dengan identifikasi produk.  Dialog diperankan oleh orang - orang yang bisa memberi imajinasi seperti keadaan sesungguhnya.

Musik. Musik adalah elements penting lainny. Banyak iklan radio menampilkan musik berupa instrument saja, tetapi tidak sedikit yang berupa jingle. Musik yang sederhana dan mudah, baik nada maupun liriknya, akan Dengan mudah diingat atau bahkan dinyanyikan oleh pendengarnya dalam berbagai kesempatan.  Apalagi jika dinyanyikan oleh penyanyi yang sedang menjadi pujaan publik. Musik Juga dapat digunakan sebagai ilustrasi latar belakang di dalam dialog. Yang harus diperhatikan adalah jangan sampai ada suara yang bertabrakan. 

Efek Suara. Efek suara juga dapat banyak membantu dalam pembuatan iklan di radio. Efek suara,  atau latar belakang yang memberikan kesan hidup pada suatu percakapan. Suara ombak berdebur misalkan, dapat memberikan imajinasi percakapan sedang berada di sebuah pantai. Dan juga suara lain yang dapat memberikan efek berbeda.

Dalam menulis naskah (script) untuk ikan radio, ada beberapa hal yang harus di perhatikan,  yaitu :

Waktu. Naskah iklan radio di tulis dalam kerangka waktu yang terbatas. Ukurannya adalah detik, biasanya merupakan kelipatan 1, dan umumnya adalah 10,20,30, atau 60 detik. Iklan 10/20 detik biasanya digunakan untuk mengingatkan pendengar terhadap suatu produk tertentu.  Oleh stasiun radio juga bisa diisi dengan iklan untuk identifikasi stasiun radio yang bersangkutan kepada pendengar. Sedangkan iklan sepanjang 60 detik adalah iklan yang paling umum.

Format. Penulisan script untuk iklan radio menggunakan format Dan kode yang telah dimengerti secara umum di kalangan periklanan.  Kita ambil sebagai Contoh iklan radio tentang televisi stereo.

Untuk iklan televisi,  ada beberapa teknik visual yang dapat digunakan untuk pembuatan naskah iklan yang dramatis Dan memiliki kemampuan menjual yang kuat. Menurut Russell Dan kawan kawan,  teknik -teknik itu adalah:

Spokesperson. Teknik ini menampilkan seseorang dihadapan kamera yang langsung membawa iklan kepada pemirsa televisi.  Contohnya adalah salah satu iklan pasta gigi. Dalam iklan tersebut, seorang pria berdasi Dan bergaya salesman berada didalam ruang praktek dokter gigi. Ia barbicara tentang pengalamanny dalam menanganni gusi berdarah dengan selalu menggunakan pepsodent.

Testimonial.  Teknik ini mempergunakan seseorang yang dikenal luas yang mampu memberikan kesaksian atau jaminan tentang satu produk. Misalnya,  artis Marisa Harque yang memberikan komentar tentang sabun kecantikan merk Lux

Demonstration. Teknik ini cukup cukup popular mengingat televisi adalah media yang ideal untuk memberikan demonstrasi kepada konsumen tentang manfaat suatu produk. Misalkan saja proses penghilangan kotoran di baju yang dicuci Dengan Rinso Super Aktif.

Closeup. Teknik ini pun ideal untuk digunakan oleh televisi. Misalnya saja menampilkan closeup indo mie yang telah dimasak Dan masih mengepul Panas, Siap untuk disantap.

Story Line. Teknik ini mirip Dengan membuat sebuah film pendek.  Misalkan iklan Pepsi cola yang dimulai Dengan banyak orang berjemur di pantai. Matahari yang Panas Dan semua orang kehausan,  akhirnya ada sebuah lapak yang menjual Pepsi cola Dan semua orang menyerbu lapak itu.

Direct products comparison. 

Gaya ini adalah membandingkan 2 produk secara langsung.  Di Amerika gaya ini sering sekali dipakai, tetapi sepertinya agak sulit kita lihat di Indonesia. Sebab agaknya di Indonesia kurang siap dalam melihat kelemahan suatu produk pesaing serta mengunggulkan suatu produk sendiri.

Humor.

Gaya ini termasuk salah satu gaya yang digemari oleh copywriter maupun konsumen. Akan tetapi gaya ini memiliki resiko yang sangat besar.  Apabila penggarapan humornya tidak hati-hati,  pemirsa malah bisa menjadi sebal Dan jengkel. Apalagi jika diingat,  humor akan keilangan gaya tariknya Apabila sudah sering disaksikan atau didengarkan. Iklan yang terjebak dalam penampilan seperti ini,  meskipun menggunakan pelawak yang paling lucu sekalipun,  biasanya “tidak tertolong” lagi.

Slice of life.

Pendekatan ini menggunakan penggalan dari adegan sehari-hari. Rumusnya adalah Dengan menggabungkan “keadaan yang menjengkelkan” + “penyelesaian masalah” + “kebahagiaan”. Contoh iklan orang sesak nafas.

Customer interview.

Cara ini juga kerap kali ditemukan. Misalnya iklan Bodrex. Seorang pria berdasi digambarkan memegang microphone. Yang mewawancarai seorang supir taxi,  dan bertanya apa yang dilakukan ketika sakit kepala menyerang.

vignettes and situations.

Produk -produk yang sering menggunakan teknik ini adalah minuman,  permen, rokok, dan produk -produk lain yang sering dikonsumsi.

Animation.

Animation biasa kita kenal sebagai gambar kartun. Teknik seperti ini biasanya menggunakan gambar atau tokoh kartun sebagai suasana aja manusia sebenarnya.

Stop motion.

Meskipun mampu menampilkan gambar bergerak, televisi juga sering juga menampilkan iklan yang hanya berupa stop motion. Dan mungkin juga merupakan suatu rangkaian gambar yang berseri Contoh: iklan tempat wisata yang sering ditampilkan di RCTI

Rotoscope

Teknik ini menggabungkan antara gambar animation Dan gambar nyata, misalkan iklan Royco dimana seorang ibu sedang  memasak hidangan untuk keluarga Dan ad seorang koki gemuk yang mengukuti kesana kemari(berupa kartun)

Combination

Teknik ini pada dasarnya merupakan penggabungan antara 2 atau lebih teknik diatas.

Pembuatan sebuah iklan di TV komersial pada dasarnya sama dengan pembuatan film. Diperlukan suatu naskah tertulis yang kemudian dituangkan dalam bentuk storyboard. Storyboard mirip dengan suatu komik.  Ada gambar yang menunjukan suatu adegan, ada tulisan yang menunjukan dialog atau suatu suara yang terdengar pada saat gambar itu muncul. Demikian juga dengan adegan -adegan berikutnya.